Content-Hub Digitale Außenwerbung
Out-of-Home Media, jetzt wird die Werbung im öffentlichen Raum digital
Ob Mediaplaner, Mediaeinkäufer oder Projektmanager – es lohnt sich, Innovationen und die Trendthemen im Out-of-Home Werbemarkt stets im Blick zu haben. Up-to-date sein bedeutet mehr als nur über Medienmarkt-Kenntnisse zu verfügen. Es geht darum, mit ständig neuen Ideen und Formaten die Herausforderungen des Kunden zu lösen – passend zu seinem individuellen Kampagnenbedarf.
Eine besondere Herausforderung ist zudem die Schnelllebigkeit im Markt. Vor allem geht es darum, die neuesten Trends noch vor dem Kunden zu kennen, denn das Thema Digitale Medien, die Möglichkeiten und Anforderungen werden zunehmend komplexer.
Die Wissensplattform Digital Out-of-Home liefert Antworten auf viele Fragen, denen sich alle Branchenteilnehmer heutzutage stellen müssen: Welche Entwicklungen muss ich im Blick behalten? Wie optimiere ich eine vorhandene Strategie? Wie setze ich das verfügbare Budget effizient zur Zielerreichung ein? Wie lassen sich digitale Werbeträger optimal steuern? Wie kann ich meine Werbemaßnahmen zeitnah controllen und reporten? Wie finde ich echte Experten auf dem Gebiet der DOOH & DCLP Werbung? Welche Marktteilnehmer spielen zukünftig eine größere Rolle? Und zu guter Letzt: Womit kann ich die Erwartungen meiner Stakeholder noch übertreffen?
Die Antworten und einen Ausblick auf die digitale Zukunft der Außenwerbung findest du in den folgenden Kapiteln. Dein Feedback und deine Fragen helfen uns übrigens, diese Wissensplattform regelmäßig zu erweitern. Wir freuen uns auf einen inspirierenden Austausch.
Was ist DOOH?
DOOH, kurz für Digital Out-of-Home, verbindet die klassischen Vorteile der analogen Außenwerbung mit vielfältigen Möglichkeiten, die mit der Digitalisierung und neuer Bildschirmtechnik einhergehen. Werbung wird hierbei auf verschiedenen digitalen Werbeträgern im öffentlichen Raum ausgestrahlt.
Digital Out-of-Home bringt eine Nachricht oder Werbebotschaft direkt zur Zielgruppe, lädt den Betrachter zu Interaktionen ein, holt ihn offline ab und leitet ihn auch zu Online-Kanälen weiter. Sie erreicht Zielgruppen über viele verschiedene Touchpoints. Wo Online-Werbung an Ad Blockern abprallt, ist DOOH präsent und sichtbar. Als Teil einer vielschichtigen Kampagne wirkt Digital Out-of-Home als aktivierendes Element.
Inhalt
- Was ist Out-of-Home (OOH)?
- Wo treffe ich auf DOOH-Werbung?
- Wodurch wirkt DOOH?
- Welche Zielgruppen erreiche ich mit DOOH-Werbung?
- Mit welchen Methoden lässt sich Werbewirkung nachweisen?
- Wie kann der Erfolg einer (D)OOH-Kampagne gemessen werden?
- Wie kann die Werbewirkung von (D)OOH-Kampagnen bewertet werden?
- Welchen Herausforderungen muss sich DOOH stellen?
- Wo entwickelt sich die DOOH-Branche hin?
- Welche Vorteile haben Digitale City-Light-Poster (DCLP)?
- Wirkt DCLP-Werbung an POS und POI verkaufsfördernd?
- Was kann nicht via DCLP beworben werden?
- Welche KPI können durch DCLP-Kampagnen beeinflusst werden?
- Warum Außenwerbung und Lokales Marketing zusammengehören
- Wie ich mittels Außenwerbung erfolgreich auf Krisensituationen reagiere
- Wie funktioniert Programmatic Digital Out-of-Home (PDOOH)?
- PDOOH: Diese Vorteile bietet Programmatic DOOH
- Warum inovisco Experte auf dem Gebiet der digitalen Außenwerbung ist
- Die drei größten Learnings in der digitalen Außenwerbung
- Weiterführende Inhalte
Was ist Out-of-Home (OOH)?
Out-of-Home-Werbung (OOH) meint sämtliche Werbung, auf die man außerhalb des eigenen Zuhauses trifft. OOH ist damit eine der ältesten Werbeformen der Welt - sie wurde bereits im Antiken Ägypten praktiziert. Außenwerbung lässt sich nicht einfach händisch, durch Wechseln des Senders, ausschalten, oder automatisiert - durch Einsatz einer Softwarelösung (Adblocker) auf dem Notebook bzw. durch den Einsatz eines entsprechenden Browsers - unterdrücken. Außenwerbeformate sind in der Regel auf sich bewegende Menschen ausgerichtet und dementsprechend aufmerksamkeitsstark gestaltet, kurz und prägnant formuliert.
Wo treffe ich auf DOOH-Werbung?
Digital Out-of-Home Webeträger sind häufig an Hauptverkehrspunkten zu finden: am Flughafen, Bahnhof oder der Bushaltestelle. Bereits auf dem Weg „in die Stadt“ werden die Passant:innen - egal ob zu Fuß, auf dem Fahrrad oder per Auto unterwegs - erreicht. Die innerstädtische Fußgängerzone wird immer digitaler: Ob beim Schaufensterbummel oder Einkauf, durch das allgegenwärtige Smartphone verschmelzen offline und online Kanäle hier miteinander.
Ob vor dem Fitnessstudio, im Umfeld des lokalen Einzelhandels oder einer Ansammlung von Gastronomie-Betrieben: DOOH eignet sich ideal für hochfrequentierte Touchpoints, die potenzielle Kund:innen unweigerlich auf ihrem Weg zur Bedarfserfüllung passieren müssen. So kann häufig unmittelbar vor einer Entscheidung, noch ein finaler Kaufimpuls gesetzt werden.
Wodurch wirkt Digital Out-of-Home?
Individuelle Gestaltungsmöglichkeiten, Near-Realtime Ausspielung der Inhalte und vor allem die Option, Bewegtbild zu nutzen – hier punktet die digitale Außenwerbung. In verschiedenen Studien wurde bereits die Werbeerinnerung von Proband:innen gemessen. Diese konnten sich deutlich besser an Werbung erinnern, die über DOOH-Medien ausgestrahlt wurde, als dies bei anderen Werbemedien der Fall war (DOOH erzielt Werte zwischen 47 und 82 %). Die Proband:innen reagieren aktiver und interessierter auf Bewegtbild, nehmen die Werbebotschaft besser auf.
Neben einer hohen Werbeerinnerung punktet DOOH vor allem mit Reichweite und Sichtbarkeit. Aufmerksamkeitserregende digitale Flächen und die Positionierung an hochfrequentierten Touchpoints, erringen die Aufmerksamkeit von Passanten. Die Awareness ist bis zu dreimal höher zu bewerten, als dies bei TV-Werbung der Fall ist – und dies direkt am Point-of-Sale (POS).
Welche Zielgruppen erreiche ich mit DOOH?
Digitale Screens und andere digitale Werbeträger sorgen für mehr Aufmerksamkeit. So geben 71 % der Konsument:innen an, bereits Werbung auf diesen Medien wahrgenommen zu haben. Insbesondere jüngere Menschen sind gegenüber den digitalen Werbeträgern sehr affin. Von den 25- bis 34-Jährigen haben 77 %bereits digitale Screens oder ähnliches wahrgenommen – bei den 18- bis 24-Jährigen sind es sogar 88 %. Generell ist (D)OOH über alle Altersgruppen hinweg sehr akzeptiert. Modernität und Information werden hier auf geschickte Weise verknüpft und verbessern so die Wahrnehmung der gezeigten Inhalte.
Mit welchen Methoden lässt sich die Werbewirkung nachweisen?
Blindes Vertrauen in isoliert betrachtete Kennzahlen (Absatz, Geschäftsbesuch) reichen heutzutage nicht mehr aus. Es braucht Messmethoden, um die Werbewirkung von DOOH-Kampagnen zu messen.
So bietet sich vor allem die Messung in Kombination mit dem Online-Auftritt der Werbetreibenden an, beispielsweise mittels Tracking-Links. Individuelle QR- oder Gutscheincodes, die auf (D)OOH-Medien angezeigt werden, können ebenfalls als Messmethode für den Erfolgsnachweis von Kampagne eingesetzt werden.
Wie kann der Erfolg einer (D)OOH-Kampagne gemessen werden?
Insbesondere bei kommunikativen Werbezielen ist das Messen der Werbewirkung ein komplexes Unterfangen und lässt sich bspw. in Fokusgruppengesprächen ermitteln. Gemessen und ausgewertet werden u.a. die Stichpunkte:
- Aktivierung: Wie viele Kontakte werden durch die Stimuli der Werbemaßnahme aktiviert?
- Emotionalität: Welche Meinung oder Emotion werden mit dem Produkt assoziiert?
- Aufmerksamkeit: Wie viele Kontakte haben die Werbemaßnahme wahrgenommen?
- Prägnanz: Für wie viele Kontakte ist der Nutzen des Produktes ersichtlich?
- Erinnerung: Wie viele Kontakte können sich ohne Hinweise an die Werbekampagne erinnern?
- Wiedererkennung: Wie viele Kontakte können sich mit Hinweisen an die Werbekampagne erinnern?
Möchte man die Werbewirkung von (D)OOH-Kampagnen auswerten, gilt es Online-Marketing-Auswertungsmöglichkeiten in Offline-Kampagnen einzubeziehen. Ein potenzieller Kunde kommt mit Offline-Werbung in Kontakt und führt dadurch getriggert eine Aktion in der Online-Welt aus.
Wie kann die Werbewirkung von (D)OOH-Kampagnen bewertet werden?
Vor der Wirkungsmessung einer Kampagne, muss zuerst festgelegt werden, was genau erreicht werden soll: Ziele müssen formuliert werden. Da es eine Vielzahl von Zielen gibt, bspw. Umsatz- oder Gewinnsteigerung, Leadgenerierung, Brand Building, Image-Verbesserung oder schlicht Impressionen, sollte immer ein Fokus gesetzt werden. Basierend auf Zielen lassen sich Fragestellungen entwickeln, die zur späteren Analyse herangezogen werden. Mögliche Fragestellungen sind beispielsweise: Soll der Absatz eines Produktes gesteigert werden? Sollen Kontakte auf ein Unternehmen aufmerksam werden? Soll das Image einer Marke verbessert werden? Auch Ziele, die dem Aufbau von Kommunikationsbeziehungen dienen, sind denkbar. So kann das Ziel sein, potenzielle Kund:innen über neue Funktionen oder verbesserte Leistung zu informieren.
In der Praxis eignen sich dafür individualisierte Codes (Gutschein und QR) sowie bestimmter Kampagnen-URL, die auf eigens erstellte Landingpages führen. Die KPIs sollten sich am Kampagnenziel, sowie am Budget orientieren: Sie werden von der Lage, der Reichweite und der Ausspieldauer einer Werbebotschaft beeinflusst, was wiederum vom festgelegten Budget reguliert wird.
Welchen Herausforderungen muss sich DOOH stellen?
Um die vielfältigen Vorteile von DOOH nutzen zu können, müssen Werbetreibende die schier unendlichen Möglichkeiten zielgerichtet kanalisieren und den richtigen Content (er-)finden. Hier sind Kreativität und Empathie gefragt. Eine schlichte Adaption von analogen Formaten auf digitale Screens schöpft das Potential von DOOH nicht aus.
Eine weitere Herausforderung betrifft den richtigen Zeitpunkt. Eine Kampagne kann noch so ansprechend sein, wird sie zum falschen Zeitpunkt ausgespielt, hat sie geringe Effekte. Eine Werbekampagne für Sonnencreme ist bspw. deutlich weniger effektiv, wenn sie bei Regenwetter ausgespielt wird. Gleichermaßen erzielt eine Kampagne für Kaffee am Abend deutlich weniger Wirkung als am Morgen. Wer den richtigen Augenblick verpasst, verschenkt Potenzial.
Wo entwickelt sich die DOOH-Branche hin?
Die DOOH-Branche wird immer wieder von disruptiven Trends beeinflusst. Auch in Zukunft werden diverse Herausforderungen und Chancen auf die Branche zukommen. Ganz oben steht das Thema Nachhaltigkeit. Eine umweltschonende Werbestrategie wird in den nächsten Jahren immer wichtiger. Auch die Weiterentwicklung programmatischer Buchungen bis hin zu Trigger-basierten Ausspielungen wird in den nächsten zwei Jahren ein spannendes Thema.
Antworten auf die Fragen, welche Herausforderungen auf die Branche zukommen und wie diese gemeistert werden können, gibt es in unserem Branchentrendmonitor. Du möchtest deine Meinung auch teilen? Dann werde Teil der nächsten Version unseres Trendmonitors und nimm gerne noch an unserer Umfrage teil.
Welche Vorteile haben Digitale City-Light-Poster (DCLP)?
Digitale City-Light-Poster sind ein Hybridmedium aus Plakat, TV und hochwertigem LED-Screen. Die Werbestelen mit integriertem - bis zu 86 Zoll großen - 4k Screen liefern ein echtes Alleinstellungsmerkmal: Neben einfachen Standbildern können auch kurze Spots in Full HD abgespielt werden. Besonders Storytelling in Form von Animationen wirkt dabei aufmerksamkeitsstark, da die Betrachter auf Bewegtbildimpulse stärker reagieren als auf statische Abbildungen. Durch seine strahlenden Farben fällt ein DCLP - im Vergleich zu Print-Plakat & Poster – ohnehin mehr auf - vor allem am Morgen und in der Dämmerung. Zudem wirkt eine Werbebotschaft durch die LCD-Beleuchtung dauerhaft frisch und hochwertig.
Ein weiterer entscheidender Vorteil von DCLP sind Flexibilität und Spontanität bei der Ausspielung der Motive. So kann insbesondere die Reaktionszeit auf tagesaktuelles oder bspw. eine veränderte Wetterlage enorm verringert werden. Entscheidend dabei ist eine flexible Kampagnensteuerung.
Wirkt DCLP-Werbung an POS und POI verkaufsfördernd?
Digitale City-Light-Poster sind ideale Touchpoints, um mit Verbrauchern – unmittelbar auf ihrem Weg zum Einkauf - Kontakt aufzunehmen: Ob in den Fußgängerzonen, im Supermarkt oder beim Discounter, Konsumenten reagieren an Point-of-Sale und Point-of-Interest meist empfänglich auf stimulierende Impulse. Werbung in unmittelbarer Nähe des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) ist daher ein beliebtes Mittel zur Absatzförderung.
Konsument:innen sehen sich einer stetig steigenden Anzahl von Marken- und No-Name-Produkten gegenüber. Durch Werbung, die unmittelbar am POS geschaltet wird, setzen sich bestimmte Marken im „Top of Mind-Bewusstsein“ fest, was die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. Vor allem Markenartikel können sich so gegen Handelsmarken durchsetzen, da potenzielle Käufer:innen einen Kaufimpuls erhalten, den Handelsmarken in der Regel nicht senden. Insbesondere Impulskäufe - immerhin rund 80 Prozent aller unserer Kaufentscheidungen im Markt - können so zielgerichtet beeinflusst werden.
Was kann nicht via DCLP beworben werden?
Ein großer Vorteil Digitaler City-Light-Poster ist die physische Platzierung direkt am POS: Die DCLP stehen vor oder direkt im Eingangsbereich eines Marktes oder bspw. auf dem Kundenparkplatz eines Discounters. Eine gesendete Werbebotschaft erreicht die Konsumenten daher noch vor Betreten des Geschäfts. Daher ist die Auswahl der zu bewerbenden Produkte am POS in vielen Fällen abhängig vom Standort. Grundsätzlich können alle Produkte, die keinen gesetzlichen Werbeverboten unterliegen, beworben werden. Allerdings sind Konkurrenzprodukte ausgeschlossen: Bspw. können REWE-Eigenmarken nicht bei EDEKA beworben werden und umgekehrt. Dasselbe gilt ebenso für die konkurrierenden Unternehmen.
Welche KPI können durch DCLP-Kampagnen beeinflusst werden?
Laut aktueller ROI-Studie des Fachverbandes Außenwerbung beträgt der Return on Investment im Schnitt 400%, also jeder in Außenwerbung investierte Euro generiert durchschnittlich vier Euro Umsatz (von Branche und Medium abhängig). Im Mediamix kann Außenwerbung nahezu eine Verdopplung des Absatzes erzielen. Online lässt sich die Steigerung von Suchanfragen nachweisen, nachdem eine Außenwerbe-Kampagne umgesetzt wurde.
Dabei lassen sich regionale, lokale oder sogar hyperlokale Ziele umsetzen. Der Einsatz kontextbezogener DOOH-Kampagnen hat einen signifikanten Einfluss auf viele Kennzahlen. Vor allem der Einsatz von DCLP im Mediamix beeinflusst die harten Kennzahlen (KPI) positiv.
Bei Kampagnen auf digitalen Außenwerbeflächen liegt die Werbeerinnerung bei 47 bis 82%. DCLP hat das Potenzial, die Werbeerinnerung um 51% zu steigern. Auch die Markenbekanntheit profitiert und kann um 50% gesteigert werden. Kampagnen auf DCLP wirken sich somit direkt auf eine Kaufentscheidung aus. Sind Konsument:innen vor ihrem Kauf mit einer DCLP-Kampagne in Berührung gekommen, so steigt die Kaufabsicht mit Produkt- und Markenpräferenz um durchschnittlich 16%. Durch geringe Streuverluste der Stelen lässt sich eine Nettoreichweite von 74% erreichen.
Warum Außenwerbung und Lokales Marketing zusammengehören
Geomarketing bzw. lokales Marketing spielt eine Schlüsselrolle bei OOH-Kampagnen. Lokalität hat an Relevanz gewonnen. Viele Menschen kaufen entweder bewusst mit lokalem Fokus ein, oder sie müssen dies zwangsläufig aufgrund fehlender Alternativen und unterbrochener Lieferketten tun. Unser aller Einkaufsverhalten hat sich verändert, wobei vor allem Lebensmittel am liebsten aus der eigenen Region kommen sollen.
Daher ist es für Out-of-Home Anbieter wichtig, über detailliertes Wissen hinsichtlich der Verteilung lokaler Bevölkerungsstrukturen und Bewegungsströme zu verfügen, um relevante Touchpoints zu erkennen. Durch das erfolgreiche Zusammenspiel von Daten mit den richtigen Systemen und Tools werden Out-of-Home Kampagnen erfolgreicher.
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Wie ich mittels Außenwerbung erfolgreich auf Krisensituationen reagiere
Durch Beschränkungen und Zurückhaltung in Krisenzeiten sind vor allem lokale Marketingkampagnen noch wichtiger geworden. Der Bewegungsradius vieler Menschen war bspw. während der Pandemie lange Zeit so klein, wie nie zuvor. Relevante Touchpoints liegen in solch einer Situation vor allem in unmittelbarer Nähe zu Wohnort und Bedarfsdeckung.
Da mittels DOOH Maßnahmen schneller umgesetzt und flexibler angepasst werden als manch traditioneller Kanal, kann hier auch besser auf aktuelle (wie zurückliegende) Krisen reagiert werden. So wird unter anderem in der Werbewirkungsstudie „Staying On“ deutlich, dass Out-of-Home Kampagnen ihre Werbewirkungskennzahlen während der Pandemie sogar verbessern konnten. Auch hinsichtlich weiterer Krisenszenarien, wie dem Zusammenbruch der Versorgungslogistik, Angst vor Rezession, der aktuellen Bedrohungslage und den Kriegsauswirkungen, können DOOH-Medien unmittelbare und flexible Kommunikationslösungen bieten.
Wie funktioniert Programmatic Digital Out-of-Home (PDOOH)?
Als Unterkategorie von DOOH, die sich der Themen Zielgruppenzentrierung und Big Data annimmt, spielt PDOOH vor allem eine Rolle als Innovationstreiber. Im Kern ist eins gleich: eine Anzeige wird Near-Real-Time auf eine digitale Stele gebracht und dort dann für eine bestimmte Dauer in bestimmten Slots ausgespielt. PDOOH ist die datengetriebene Weiterentwicklung der digitalen Außenwerbung, wobei die Prozesse des Kaufs, Verkaufs und der Auslieferung der Werbung automatisiert werden. Durch die Integration von Programmatic wird die Medienausspielung noch flexibler und dynamischer.
PDOOH: Diese Vorteile bietet Programmatic DOOH
Technologisch und analytisch bietet PDOOH völlig neue Möglichkeiten. Motive können deutlich zielgruppenspezifischer ausgespielt und auch Geo- & Lokalmarketingaspekte können noch besser eingebunden werden. Ohne großen Aufwand können aktuelle Botschaften in Echtzeit gezeigt und bspw. von lokalen Witterungsverhältnissen abhängig ausgespielt werden. Die Anpassung einer Werbeanzeige auf räumliche Gegebenheiten bringt viele Vorteile mit sich: Menschen fühlen sich bedarfsorientierter abgeholt.
Warum inovisco Experte auf dem Gebiet der digitalen Außenwerbung ist
Als Anbieter von Außenwerbemedien haben wir über 18 Jahre sehr viel Erfahrung gesammelt. Zeitgleich konnten wir die ersten Schritte in Richtung digitaler Außenwerbung live mitverfolgen und haben unser Geschäftsmodell sukzessive auf diesen Markt fokussiert. Mit State-of-the-Art Werbemedien in höchster Qualität bieten wir Lösungen an, die sonst im Markt nicht angeboten werden. Wir haben uns nie auf bestehenden Standards ausgeruht, sondern Grenzen überschritten und konnten so Werbeträger entwerfen und anbieten, die es nirgendwo sonst gibt. inovisco ist Außenwerbung: Wir sind digital. Wir sind DOOH.
DOOH – die vollumfängliche Themenübersicht ist auch als Download (PDF) verfügbar
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Weiterführende Inhalte
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DOOH-Kampagnen
Hier erfährst du, was digitale Out-of-Home-Werbung eigentlich ausmacht. Und wie es dir gelingt, eine erfolgreiche Kampagne umzusetzen.
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Auch der Schaufensterbummel wird zunehmend digitaler: Durchs allgegenwärtige Smartphone verschmelzen Offline und Online immer mehr miteinander.
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